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“力波”廣告定位 一“波”三折
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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“力波”是上海啤酒市場(chǎng)上眾多品牌之一。因?yàn)樗硖幧虾�，所以面臨過(guò)于殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗頌槠放�，必須要留給受眾最強(qiáng)烈的印記。因?yàn)樗萦谘笃放频陌鼑�，更需喚起民眾情�?nbsp;。也許就是這些原因 ，“力波”在廣告主角形象——暗示消費(fèi)者群的過(guò)程中不遺余力，但歷三次大轉(zhuǎn)折后，反而有虎頭蛇尾之嫌。
一、 男子漢的力波
力波一開(kāi)始是以男子漢的系列形象出現(xiàn)的。在其中一則代表性的廣告中，一位衣著隨和得體、面容端莊親切的中年男子駕車(chē)行駛在暴雨后的小街上。這時(shí)，一個(gè)束手無(wú)策的年輕女教師和一群小學(xué)生映入眼簾，她們被積水?dāng)r在了馬路對(duì)面。男子下了車(chē)，搬來(lái)磚塊鋪在水洼里。孩子們與老師安全通過(guò)。隨后，男子從后車(chē)箱取出力波與他的朋友們痛飲。畫(huà)外音：男子漢，喝力波啤酒。
在此系列廣告中，中年男子的成熟、穩(wěn)健與愛(ài)心隨著力波啤酒的豐富泡沫溢滿整個(gè)屏幕。在諸多啤酒廣告中令人耳目一新。觀眾也自然會(huì)把力波作為一個(gè)男子漢的化身而接受它，這種接受是自愿且含有情感的。
二、 老百姓的力波
力波可能覺(jué)得它還必須更貼近群眾一些。一段時(shí)間后，力波開(kāi)始在鏡頭前廣泛地詢問(wèn)街頭百姓：3000元怎么賺？其中,給人印象頗深的是一位的哥，他很實(shí)在地說(shuō)：夠我開(kāi)車(chē)到烏魯木齊走個(gè)來(lái)回的。同時(shí)，滾動(dòng)字幕說(shuō)明喝力波最高中獎(jiǎng)金額人民幣3000元。
力波希望，還未完全富裕的老百姓們會(huì)為此而多多迅速地購(gòu)買(mǎi)力波。這一次，力波有點(diǎn)像一位魅力不再的男人，在無(wú)他法吸引女友情況下，干脆就明示她有可能擁有一筆獎(jiǎng)金：盡管不太多，但夠得上普通人忙活一陣的了。
力波也許沒(méi)有想到，只為碰運(yùn)氣而購(gòu)買(mǎi)的話，老百姓更愿意在彩票上一展身手。
三、 上海人的力波
近日在上海一地鐵大站行走時(shí)，幾個(gè)擎柱各漆上一巨幅時(shí)尚男女的感覺(jué)型靚照。其中一個(gè)稍帶奶油之氣的男子襯衫領(lǐng)大開(kāi)，呈陶醉思考狀。紅色醒目大字于一側(cè)：阿拉上海人，阿拉喝力波啤酒。前日，一公交車(chē)緩緩駛過(guò)時(shí)，車(chē)身白底紅字的又是這一行字。說(shuō)實(shí)話，第一次見(jiàn)到這幾個(gè)字是愕然，第二次則是憤然了。相信屬于外地到上海開(kāi)拓的一族，會(huì)和我有同樣的感受。
人們?cè)鴶?shù)十年地?zé)釔?ài)海派產(chǎn)品的品質(zhì)，但也數(shù)十年地堅(jiān)信上海自傲排外。近幾年各地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及上海的逐步開(kāi)放，互斥的形勢(shì)有所緩和。力波三易形象，煞費(fèi)一番苦心之后，還是闖入了敏感地帶。
其實(shí)，即使是最純正的上海人也不會(huì)因此口號(hào)而增加購(gòu)買(mǎi)。上海自她誕生以來(lái)，就意味著變化與開(kāi)放。上海人酷愛(ài)時(shí)尚，崇尚品牌，鄙棄專(zhuān)一。年輕人甚至完全周旋于幾大洋啤品牌之間。力波此舉實(shí)在是極不明智。
廣告定位的主要工作之一就是讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想。一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，它必須具備消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)所重視的有關(guān)特征。有關(guān)調(diào)查資料表明，在上海的啤酒消費(fèi)者中30-45歲的男性是最主要的消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群體對(duì)品牌形象的看法具有代表性。通過(guò)對(duì)這群消費(fèi)者的品牌人格化調(diào)查顯示，他們理想中的啤酒品牌個(gè)性應(yīng)該是：灑脫的、時(shí)尚的、具有男子漢氣概、充滿激情與活力、果斷與堅(jiān)韌。所以，男子漢的力波是深入人心的。
消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌形象作為自己的精神寄托，當(dāng)作精神上的“自我”。啤酒帶給消費(fèi)者的是更多的心理上的滿足，消費(fèi)者籍此來(lái)表達(dá)自己的身份、享受精神上的愉悅、追求品位與流行等。力波廣告定位主要是從心理層面來(lái)解釋品牌的。而心理層面的品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、言談舉止等�！吧虾Ｈ说牧Σā彪m然在塑造品牌個(gè)性時(shí)更多添入了快樂(lè)、自由、時(shí)尚以及年輕等積極因素，但在品牌人格化的籍貫方面有了閃失。
近幾年各地啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)日趨激烈，洋品牌的介入更是在上海推波助瀾，地方性的啤酒企業(yè)的確度日唯艱。如何突出自己的品牌個(gè)性，成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵�？梢哉f(shuō)，力波曾是個(gè)成功的男子漢，又變?yōu)槠接沟闹鹄�，可最終還是躲回老家去了。力波最終的口號(hào)雖在某些方面與“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)有異曲同工之處，但其狹隘的地方主義是無(wú)法與廣博的愛(ài)國(guó)主義相比的。力波一“波”三折、風(fēng)頭漸下的廣告定位，對(duì)于地區(qū)性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能不是一個(gè)很好的說(shuō)教：讓他人接受你，首先要有接受他人的胸懷。